El peor momento desde 2006: cómo volver a visualizar la sustentabilidad en tiempos de pandemia
La percepción sobre el medio ambiente retrocedió a su mínima expresión desde el 2006, cuando se publicó el popular video "La Verdad Incomoda" de Al Gore.
Luego de que el ex vicepresidente de los Estados Unidos Al Gore iniciara una fuerte campaña de concientización sobre la sustentabilidad en el mundo y, en especial en los negocios, la percepción sobre el mejoramiento ambiental del mundo comenzó a retroceder.
De hecho, la crisis financiera y la recesión mundial que siguieron en el 2008 obstaculizaron cualquier progreso adicional hacia una mirada más masiva sobre la sustentabilidad. En especial, en las narrativas visuales y en la importancia que le dan las personas de todo el mundo al cambio climático.
Una investigación de Getty Images en base a las búsquedas de fotos que hacen sus clientes derivó en la creación de un listado de diferentes pautas para visualizar la sustentabilidad, la lucha contra el problema del cambio climático y la conciencia ambiental y sustentable.
La empresa autora de este trabajo es considerada el mayor proveedor de imágenes de stock para empresas y consumidores de todo el mundo, con un un archivo de 80 millones de imágenes e ilustraciones y más de 50 000 horas de vídeos.
Al respecto, Rebecca Swift, directora Global de Insights Creativos de Getty Images, señala en la investigación que la conciencia sobre la sustentabilidad y el cambio climático “ha encabezado las noticias y la agenda corporativa en los últimos años, impulsada por protestas (en muchos casos de las generaciones más jóvenes), crisis climáticas locales y una creciente conciencia del impacto humano en el mundo”.
Según su visión, hubo un período similar de aumento de la conciencia que siguió al documental Inconvenient Truth (La Verdad Incomoda) del 2006 que elaboró Al Gore, cuando el oso polar sobre una capa de hielo que se derrite emergió como el ícono del cambio climático.
Sin embargo, a partir de la crisis financiera y la recesión mundial que siguieron en el 2008, se obstaculizó cualquier progreso adicional sobre esta conciencia medio ambiental.
“Esta disminución en el interés se vio reflejada a medida que las búsquedas de los clientes sobre sustentabilidad en gettyimages.com retrocedieron durante los últimos 10 años y el oso polar no volvió a tener tendencia”, agrega la ejecutiva de Getty Images.
Sin embargo, en el 2019 hubo un quiebre y el el uso se duplicó de esa icónica imagen se duplicó, mostrando una renovada preocupación de los consumidores por el medio ambiente y los mensajes sobre sustentabilidad.
Momento crítico
Este año, a partir de la pandemia del Covid-19 la empresa comenzó la tarea de investigar si ese crecimiento se mantuvo.
Lo hizo a través de una investigación de “Visual GPS”, mediante la cual entrevistó a millones de consumidores globales antes y durante la crisis del coronavirus con el objetivo de investigar si las actitudes han cambiado.
De acuerdo al paper, el principal resultado fue que la sustentabilidad y el clima son tan importantes para las personas ahora como lo eran antes de la aparición del coronarivus.
“La forma en que tratamos al planeta a finales de 2019 y principios de 2020, fueron fuerzas clave que impulsaron el comportamiento del consumidor con un 92% de los encuestados que se mostraron profundamente interesados en al menos un problema ambiental”, asegura Swift.
De todos modos, la investigación también demuestra que, a pesar de Covid-19 y el impacto de los bloqueos en las economías, las opiniones de las personas sobre la conciencia empresaria en cuanto a la sustentabilidad y los problemas climáticos han cambiado muy poco.
Esto, teniendo en cuenta que ocho de cada 10 entrevistados (81 %) espera que las empresas sean conscientes del medio ambiente en toda su publicidad y comunicaciones.
La expectativa se incrementa entre los consumidores mayores (84 %). Según la ejecutiva, “estas personas son más propensas que cualquier otro grupo de edad a comprar solo marcas que hacen un esfuerzo por ser ecológicas”.
Y dado que se trata de un grupo de edad que representa casi la mitad del mercado de consumidores de bienes (49 % según Nielsen), su expectativa se traducirá visualmente en el deseo aspiracional de envejecer y vivir con un estilo de vida sustentable.
En este sentido, la autora de la investigación señala que las narrativas visuales dominantes en los medios de comunicación sobre el cambio climático en los últimos años han sido los incendios forestales, la contaminación y los desechos plásticos.
Por lo tanto, los consumidores están predominantemente preocupados por los mismos problemas y tienen el doble de probabilidades de sentirse atraídos por imágenes que muestran cómo sus propias acciones impactan en el mundo natural.
“La buena noticia”, dice Swift, es que los clientes, marcas y empresas de casi todos los países del mundo parecen estar de acuerdo con esa mirada. “Las búsquedas de imágenes que ilustran la sustentabilidad han aumentado en un 142% desde el año pasado y las de vida sustentable muestran un aumento del 201%”, agrega.
Ideales y desafíos
En otro párrafo del trabajo de Getty Images se explica que en las campañas publicitarias convencionales las marcas se han orientado hacia ideales de vida y trabajo basados en el hogar, transporte respetuoso con el medio ambiente (autos y bicicletas eléctricos) y personas que disfrutan del entorno al aire libre, con un aumento del 766% en las búsquedas relacionadas.
También se señala que el desafío que la investigación le propone a la industria de la publicidad es cómo hacer avanzar la narrativa visual en torno a la sustentabilidad.
Para Swift, los íconos visuales para la sustentabilidad han jugado un papel importante, dando a las personas una forma abreviada de entender este problema cuando lo ven. Pero advierte que “ahora debemos ir más allá”.
En este marco, la propia Getty Images se acaba de asociar a Climate Visuals, el único programa del mundo respaldado por evidencia para la fotografía del cambio climático.
El objetivo es presentar “Visualizing Sustainability Guidelines”, una agenda que le proporciona a las marcas y empresas recomendaciones prácticas sobre cómo encontrar y utilizar contenido visual fresco y relevante para comunicar su compromiso con la sustentabilidad e inspirar a sus audiencias a actuar.
Las pautas son:
- La sostenibilidad como objetivo interseccional teniendo en cuenta que las empresas cuentan con expertos en sustentabilidad y en diversidad e inclusión, pero que el contenido visual relacionado con el medioambiente y la sustentabilidad no debe separarse del visual que es inclusivo y diverso. Las estrategias de representación deben extenderse a la sustentabilidad.
- El clima afecta a todos, por lo que incluye intencionalmente la representación de etnias, clases, edades, orientación sexual, identificación de género, religión y cultura. Empoderar y destacar todas las voces presentadas. Se trata de romper estereotipos de todo tipo.
- Visualizar nuevos conceptos sustentables. Las imágenes de icebergs y chimeneas industriales pueden ser símbolos populares para significar el cambio climático, pero pierden vigencia con la exposición repetida. Además del simbolismo clásico, se debe intentar expandir su alcance con imágenes que ilustran nuevos conceptos sustentables como “economía circular”, “reutilizable” o “eficiencia energética”.
- Conectar con las aspiraciones sobre el futuro. Esto, porque las marcas, deseosas de superar la sensación de impotencia que sienten muchos consumidores, deben centrarse en el contenido que ayude a visualizar las acciones concretas, los pasos positivos, los resultados y las soluciones reales que prepararán el camino hacia un futuro mejor y más sostenible.
- El contenido debe reflejar historias auténticas, incluidos los aspectos positivos y negativos de los resultados y las actividades de las personas, las comunidades y las empresas que están innovando y colaborando para lograr la sustentabilidad. Desde quienes están haciendo pequeños cambios en su estilo de vida hasta industrias que están impulsando iniciativas innovadoras y sostenibles y nuevas tecnologías.
- Atraer la atención nuevamente con un contenido creativo que debe mostrar a personas auténticas que tienen un impacto real a nivel local. Las imágenes que destacan a los individuos y grupos en su mejor momento, en relación con los problemas de sustentabilidad, personalizan las historias para su público objetivo.
- Pensar en cada aspecto de lo visual, ya sea una imagen, un video o una ilustración, las pajitas de plástico, las tazas de café desechables y las bolsas de plástico son elementales, pero socavan el mensaje sustentable.
“En estos tiempos extraños en los que nos encontramos, es importante animarnos pensando que la sustentabilidad llegó para quedarse, que los consumidores se preocupan por esto para poder mostrarles cómo pueden ser parte de la solución”, concluye Swift en el trabajo de Getty Images.
