Qué es el greenwashing y cómo reconocerlo en las marcas que consumimos en el día a día

¿Realmente todas las empresas que dicen ser ecológicas lo son? La respuesta es negativa. De hecho, muchas corporaciones utilizan el marketing para fingir ser sustentables cuando no es así. A continuación, hablamos sobre el greenwashing y reconocemos cómo estar alerta ante estas prácticas.

En los últimos meses, se hizo más visible el término “sportwashing” en referencia al Mundial de Qatar 2022 y al ocultamiento de la violación de los derechos humanos que tuvo lugar en el país para que se pudiera realizar este campeonato de fútbol. En inglés, la palabra “wash” significa lavar, es decir, que el objetivo de esta metodología es el de “limpiar” la imagen de una nación a través del deporte. El “greenwashing” supone una mecánica similar dentro de lo que son las políticas ambientales. Te contamos más en detalle qué es y cómo lo llevan a cabo diversas compañías. 

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¿Qué es el greenwashing?

Las consecuencias de modelos económicos que perpetúan las ganancias de empresas y corporaciones a costa de políticas dañinas para el medioambiente también trajo un notable activismo, sobre todo, en las generaciones más jóvenes. En las últimas décadas, la toma de consciencia de lo que sucede con nuestro planeta y con las especies que lo habitamos, empezaron a tener resonancia en los medios de comunicación, y en las redes sociales más precisamente.

Esto obligó a muchas compañías de diferentes ámbitos a tomar medidas rápidas y eficientes para frenar la contaminación que podrían producir sus productos y servicios. Sin embargo, pese a las buenas intenciones de algunos emprendimientos, otras grandes corporaciones del mundo aprovecharon esta coyuntura para construir un discurso aparentemente amigable con el medioambiente y, de esta manera, “ocultar” sus verdaderas intenciones. 

Hablamos de empresas que ponen en marcha una serie de medidas “sustentables” superficiales para “maquillar” los procesos de producción reales que finalmente siguen siendo perjudiciales para el ecosistema y que ellos mismos se encargan de llevar a cabo. 

Clara Molteni es directora del área de consultoría para la sostenibilidad de Eco House, una asociación civil sin fines de lucro, que busca desarrollar iniciativas que impulsen una transición seria hacia la sostenibilidad dentro de la inminente crisis ambiental global.

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Para Molteni, la matriz del ecoblanqueo es clara y sostiene que se trata de un “lavado de cara”. “Empresas o productos se presentan como ecológicos para atraer la mirada de inversores o clientes y del público, pero no hay un cambio de fondo en sus prácticas”, afirma.

Objetivos del greenwashing

Cabe destacar, entonces, que el marketing es el artífice principal de la puesta en marcha del greenwashing, pues el objetivo está puesto en construir una serie de mensajes que conecten con el público y que se crea efectivamente que las prácticas realizadas se dan en pos de cuidar al medio ambiente. La meta está en aumentar el número de ventas con un discurso atractivo lleno de promesas que no se cumplen, en el que hasta incluso se pueden llegar a utilizar datos incomprobables sobre los cambios que tienen sus actividades.

Dentro de la edificación de estos mensajes también se utilizan ciertos elementos visuales o gráficos que están vinculados al medio ambiente, ya que la mirada está puesta en llamar la atención, en generar identificación y cercanía con los consumidores. Molteni señala que pueden recurrir a “la utilización del color verde en envases con imágenes de plantas y animales o en etiquetados”. 

Son tiempos en los que las estrategias de marketing están inmersas en prácticamente todos los espacios cotidianos, desde una mera transacción comercial en un negocio hasta el posicionamiento de una marca o un influencer en redes sociales o en la televisión. El marketing es parte de nuestra vida y es imposible no toparse en algún momento del día con discursos breves pero que encantan y que nos generan curiosidad al instante. 

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Entonces, ¿cómo puede un ciudadano o una ciudadana común comprometido con la sustentabilidad reconocer las prácticas del ecoblanqueamiento? Sabiendo de qué se trata y cuáles son sus principales objetivos, se allana el camino para detectar el greenwashing de empresas. 

¿Cómo detectar los trucos del greenwashing en empresas?

Es importante destacar que las compañías que recurren al greenwashing conocen perfectamente cuáles son aquellas medidas o políticas que pueden mejorar la calidad de nuestro ecosistema, pero por supuesto transformar procesos tradicionales y perjudiciales de producción requieren de una inversión, una inversión económica que no están dispuestos a realizar, en especial, cuando el eje está puesto netamente en generar cada vez más ganancias sin importar el precio ni las consecuencias. 

Para detectar a tiempo estas prácticas y no entrar en la trampa de la “falsa sustentabilidad” de estas compañías, habría que observar y analizar con detenimiento las frases “vacías” o incluso “de cotillón” que utilizan, muchas de ellas abundan en las redes y puede generarse la creencia errada de que en verdad son algo que confirma la sostenibilidad de un producto o servicio. Como se decía anteriormente, el exceso del color verde u oraciones como “no testeado en animales” son piezas de las que se sirven mayormente para llevar a cabo sus artilugios. 

Molteni, añade: “Las estrategias de estas empresas tienen que ver con dar una imagen simple sin mucha información detrás. Suelen utilizarse imágenes que sugieren una relación con la naturaleza en conjunto con un lenguaje ambiguo y confuso. Se pueden dar afirmaciones tales como: ‘100% natural’ o ‘respetuoso con el ambiente’ o la utilización del prefijo ‘bio’ delante del nombre del producto, dando una idea que es algo natural”. 

Lo que indica Molteni referido a la falta de información es clave. Para estar atentos y atentas a las estrategias del greenwashing hay que poder ir más en profundidad, puesto que la finalidad es difundir mensajes repletos de un “no sé qué” particular, pero sin brindar absolutamente datos relevantes respecto al desarrollo real de ese producto o servicio aparentemente sostenible. 

“Sin el respaldo de organismos oficiales el consumidor no puede comprobar la veracidad de dichas afirmaciones. En cuanto a las empresas que ofrecen servicios y no productos, se pueden ver mecánicas como afirmar que son una empresa ‘verde’ sin dar mayor información sobre las acciones y políticas que tomaron para posicionarse como tal”, explica. 

Ejemplos de greenwashing

Si bien es cierto que al leer detalladamente sobre esta práctica, las metodologías que llevan a cabo las compañías son evidentes, conocer algunos ejemplos de greenwashing servirá más aún para entender la manera en que se perpetúa la trampa de la sustentabilidad en sus discursos. 

Ecoembes

Tal vez no sea una de las empresas que más resuene en Argentina, sin embargo, el impacto de Ecoembes en el mundo es relevante, aunque sobre todo en España, de donde es oriunda. Se trata de una organización sin fines de lucro que dice cuidar al medio ambiente mediante el reciclaje de envases. 

No obstante, hace dos años, Greenpeace España sacó a relucir el verdadero modus operandi de Ecoembes a través de una exhaustiva investigación en la que confirmaron que solo reciclan el 25% de los envases de plástico, mientras que desde la empresa dicen que es el 75%. 

Detrás de Ecoembes hay un engranaje que incluye grandes corporaciones contaminantes como Coca-Cola, Nestlé y L’oreal, que no permiten que la economía circular y las políticas pro ambientales se lleven a cabo. Lo que sucede con Ecoembes es que después de retirar el material reciclado lo comercializa a otras compañías y aquí está la trampa. 

Tal como explica Greenpeace esas empresas no reciclan todos los plásticos, sino los que pueden llegar a tener una mejor utilidad, los otros los descartan en plantas de basura o inclusive los envían a países de Asia o África, algo que justamente provoca más contaminación. Pero, además, no solo finge en la sustentabilidad de sus servicios, Ecoembes también se queda con una gran tajada de dinero que viene de los impuestos que pagan las compañías por tener un envase verde que puede reciclarse. 

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Entonces, la recomendación aquí es dejar de consumir plástico y usar botellas o envases reutilizables. De esta manera, se evita la generación de este tipo de residuos tan perjudiciales para el ecosistema. 

Coca-Cola

The Coca-Cola Company es una de las empresas más famosas del mundo y está presente en múltiples patrocinios. Ahora bien, así como su popularidad es innegable, el greenwashing que realiza también. De hecho, fue catalogada como una de las empresas que más plástico produce en el mundo, según un informe de Break Free From Plastic. 

Un ejemplo de su “ecoblanqueamiento” puede ser el de su famosa Coca-Cola Life, una bebida que fue lanzada al mercado en el 2013 con el objetivo de posicionarla como una versión sana y amigable con el medio ambiente. Para ello, utilizaron colores verdes e incluso tomaron la palabra “life” (vida en español) como sinónimo de bienestar. Sin embargo, la Coca-Cola Life no dejaba de ser -en exceso- igual de dañina para la salud que las otras cocas. 

McDonald’s

Otro gran caso de greenwashing. En los últimos años, McDonald’s lo lleva a cabo con la apertura de locales verdes que pretenden mostrarlos como ecológicos, sin embargo, aún no han tomado políticas de fondo que puedan contrarrestar el daño ambiental que producen. Si quieren dejar de producir la cantidad de plástico que tienen, podrían incentivar al uso de envases retornables o reutilizables, pero no lo han hecho. Incluso, uno de los últimos escándalos respecto a esto tuvo que ver con la salida al mercado de una serie de sorbetes que no resultaron ser reciclables. 

Marcas de ropa

La industria de la moda ha sido acusada de descartar restos de ropa y quemarlos en basurales en reiteradas ocasiones, siendo de los sectores que más contaminan en el mundo. Zara y H & M son algunas de las apuntadas. De hecho, la marca española, por ejemplo, lanzó  en 2019 una línea aparentemente sustentable llamada “Join Life” pero resultó que tras una investigación del grupo suizo Public Eye se develó que los empleados que trabajaban en toda la producción de una prenda cobraban solo 2,10 euros. Es decir que la explotación de la mano de obra también está presente en estas prácticas. 

La solución aquí, por supuesto, está en la inversión de colecciones íntegramente hechas con telas naturales, por supuesto, teniendo en cuenta el bienestar de los trabajadores con sueldos dignos. Por otro lado, también habría que animarse a reciclar ropa y a darle un nuevo uso, una fórmula que nos obliga a no descartarla como si fuera basura. 

Palabras claves del greenwashing

• Bio
  
• Orgánico
  
• Ecológico
  
• 100% natural
  
• No testeado en animales

Resulta crucial tomar estos conceptos porque son los que emplean a diario las compañías del greenwashing. Los productos que utilizan estas palabras en sus envases, en general, no tienen legislación oficial y tampoco ahondan demasiado en lo que significa.

“Es muy importante entender que ninguno de nosotros ni ninguna empresa o producto va a ser 100% ecológico, cualquier afirmación de este estilo es simplemente una falacia. Para identificar productos realmente comprometidos busquemos que los mismos estén certificados por organismos nacionales/internacionales”, sentencia Molteni.

¿Qué hacer para frenar al greenwashing?

El greenwashing es una estrategia del marketing cada vez más presente en el mundo empresarial y corporativo. Para hacer frente a sus efectos resta tomar un verdadero compromiso con las políticas ecológicas y asumir una posición crítica frente a estas prácticas tramposas, de manera que se las pueda desenmascarar frente a la sociedad, al tiempo de ir contribuyendo con pequeñas acciones al cuidado de nuestro medio ambiente. 

Según comenta la directora de Eco House, dicha asociación civil cuenta con una certificación ambiental llamada #OficinasConscientes que les permite desarrollar un trabajo global en compañía de diferentes empresas, con el objeto de ayudarlas a promover políticas verdes que van desde la gestión de residuos hasta la movilidad sostenible. “Los cambios deben verse en una política integral, es un progreso continuo y un trabajo constante”, cierra Molteni.