Coca-Cola, Pepsi, Cepita y la agresiva maquinaria de marketing para vender litros de azúcar a los más chicos
Argentina se ubica entre los mayores consumidores de bebidas azucaradas a nivel mundial, en un contexto atravesado por estrategias de marketing dirigidas a niñas, niños y adolescentes.
Las estrategias de publicidad y promoción de bebidas azucaradas dirigidas a niñas, niños y adolescentes forman parte de una discusión creciente en organismos de salud pública, especialistas en nutrición y entidades internacionales. En Argentina, donde el consumo de gaseosas, aguas saborizadas y jugos industrializados se encuentra entre los más altos de la región, distintos estudios analizan cómo el marketing influye en los hábitos alimentarios desde edades tempranas.
El fenómeno incluye campañas televisivas, publicidad digital, presencia en redes sociales, promociones con personajes reconocidos, acciones en eventos deportivos y estrategias orientadas a generar identificación emocional con determinadas marcas. Diversas investigaciones sostienen que esa exposición sostenida puede influir en las decisiones de consumo de la población infantil y adolescente.
De acuerdo con informes de organismos internacionales y centros de investigación, las bebidas azucaradas se encuentran entre los productos ultraprocesados con mayor presencia en campañas publicitarias dirigidas a menores de edad. El objetivo de las compañías suele centrarse en posicionar sus productos en momentos de ocio, entretenimiento, reuniones familiares y actividades recreativas.
Argentina y el alto consumo de bebidas azucaradas
Argentina registra uno de los niveles más elevados de consumo de bebidas azucaradas en América Latina. Estudios citados por el Instituto de Efectividad Clínica y Sanitaria (IECS) estiman un consumo promedio de entre 110 y 137 litros por persona por año.
Ese volumen incluye:
- gaseosas
- aguas saborizadas
- jugos industrializados
- bebidas deportivas
- bebidas energizantes azucaradas
Los especialistas advierten que gran parte de ese consumo comienza en edades tempranas y se consolida durante la infancia y la adolescencia.
Según datos de la Encuesta Nacional de Nutrición y Salud (ENNYS 2018-2019), el exceso de peso afecta al 13,6% de los menores de cinco años y al 41,1% de niños y adolescentes de entre 5 y 17 años.
Diversos trabajos científicos asocian el consumo frecuente de bebidas azucaradas con:
- obesidad
- diabetes tipo 2
- enfermedades cardiovasculares
- caries dentales
- hipertensión
- alteraciones metabólicas
Además, el IECS estimó que en Argentina el consumo de estas bebidas se vincula con cientos de miles de casos de diabetes y enfermedades cardiovasculares cada año.
Cómo funciona el marketing dirigido a niños y adolescentes
Especialistas en comunicación y salud pública sostienen que las estrategias publicitarias dirigidas a menores evolucionaron junto con las plataformas digitales y los cambios en los hábitos de consumo audiovisual.
Actualmente, la promoción de gaseosas y jugos industrializados no se limita a comerciales televisivos tradicionales. También incluye:
- influencers
- creadores de contenido
- videojuegos
- redes sociales
- plataformas de streaming
- aplicaciones móviles
- patrocinios deportivos
- promociones interactivas
Un informe de UNICEF sobre marketing digital en América Latina, al que tuvo acceso Economía Sustentable, señala que las empresas utilizan recursos diseñados para captar la atención infantil y adolescente mediante contenidos personalizados, entretenimiento y participación en redes sociales.
La investigación también advierte que 9 de cada 10 productos promocionados en espacios orientados a menores presentan bajo valor nutricional.
En muchos casos, las campañas asocian las bebidas azucaradas con:
- diversión
- amistad
- felicidad
- actividad física
- popularidad
- entretenimiento
Especialistas sostienen que esa construcción simbólica puede dificultar la percepción de riesgo asociada al consumo frecuente.
Lucía De Nobili, nutricionista infantil del Hospital Interzonal General de Agudos Dr Ramón Carrillo (IG: @nutricionpediatrica.ldn). explicó que “el marketing de bebidas azucaradas dirigido a la infancia es una de las estrategias más efectivas, y preocupantes, de la industria alimentaria” ya que “apunta a una etapa en la que el cerebro todavía está construyendo preferencias, donde la repetición y la emoción tienen un peso enorme en lo que después se elige consumir”.
En declaraciones a Economía Sustentable, De Nobili remarcó que según la 2° Encuesta Nacional de Nutrición y Salud (ENNyS 2), “el 37% de los chicos y adolescentes argentinos consume bebidas azucaradas todos los días, y los niños y adolescentes consumen un 40% más que los adultos”.
En ese sentido, destacó los datos del Instituto de Efectividad Clínica y Sanitaria (IECS), que revelan que “casi 1.300.000 casos de sobrepeso y obesidad en el país son atribuibles directamente a su consumo”.
“En la consulta lo veo seguido: chicos que piden gaseosa por nombre de marca, que asocian una bebida a una emoción positiva. Ese vínculo que el marketing construye deliberadamente es muy difícil de desarticular desde la familia sola. El problema no es que las familias ‘no saben’: es un entorno que hace que elegir diferente cueste mucho más de lo que debería”, enfatizó De Nobili.
El rol de influencers, deportes y plataformas digitales
Uno de los cambios más relevantes en los últimos años fue el crecimiento del marketing digital orientado a públicos jóvenes.
A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, las campañas en redes sociales suelen integrarse al contenido cotidiano que consumen niños y adolescentes. Esto incluye publicaciones patrocinadas, desafíos virales, videos cortos y colaboraciones con influencers.
En paralelo, las marcas mantienen una fuerte presencia en:
- transmisiones deportivas
- recitales
- festivales
- eventos juveniles
- competencias de videojuegos
La relación entre bebidas azucaradas y deporte es uno de los puntos analizados por especialistas en salud pública, debido a que muchos productos son promocionados mediante mensajes vinculados con energía, rendimiento físico o hidratación.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) advirtió en distintos documentos sobre el impacto que tiene la exposición temprana a publicidad de alimentos y bebidas no saludables en la construcción de hábitos alimentarios.
Cuánta azúcar consumen los chicos a través de estas bebidas
Una de las dificultades señaladas por especialistas es que muchas familias no logran dimensionar la cantidad de azúcar presente en gaseosas y jugos industrializados.
Según investigaciones citadas por el Instituto de Efectividad Clínica y Sanitaria (IECS), una botella de gaseosa regular de 600 mililitros puede contener alrededor de 13 cucharaditas de azúcar.
Además de las gaseosas tradicionales, distintos productos comercializados como “jugos”, “aguas saborizadas” o “bebidas frutales” también presentan altos niveles de azúcar agregada.
Entre las bebidas con contenido elevado de azúcar por porción aparecen productos de consumo masivo comercializados en Argentina, incluidos:
- gaseosas cola
- bebidas cítricas
- aguas saborizadas
- jugos industrializados
Especialistas en nutrición sostienen que el consumo frecuente de estas bebidas puede desplazar otras opciones como el agua o las bebidas sin azúcar.
El impacto en la salud infantil
La evidencia científica disponible señala que la infancia y la adolescencia constituyen etapas sensibles para la formación de hábitos alimentarios.
La Dra. Norma Piazza, médica pediatra especializada en nutrición, miembro de la Sociedad Argentina de Pediatría (SAP), explicó que las personas con obesidad desde edades tempranas presentan mayor riesgo cardiovascular y metabólico durante la adultez.
En la misma línea, la Dra. Débora Setton, pediatra del Hospital Italiano de Bueno Aires y especialista en nutrición, sostuvo que la obesidad infantil también puede vincularse con consecuencias psicológicas y sociales.
Los organismos de salud remarcan que el problema no depende exclusivamente de un solo producto o alimento. Factores como:
- sedentarismo
- hábitos familiares
- entorno social
- acceso a alimentos saludables
- actividad física
también influyen en el desarrollo de obesidad y enfermedades metabólicas.
Sin embargo, distintos estudios coinciden en que las bebidas azucaradas representan una de las principales fuentes de azúcar agregada en la dieta infantil.
Qué medidas se discuten para reducir el consumo
En los últimos años, distintos países impulsaron regulaciones vinculadas a:
- etiquetado frontal
- límites a la publicidad infantil
- impuestos a bebidas azucaradas
- entornos escolares saludables
- campañas educativas
En Argentina, la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable estableció un sistema de sellos de advertencia para productos con exceso de azúcares, sodio, grasas y calorías.
La normativa también contempla restricciones a la publicidad dirigida a niños y la presencia de determinados productos en escuelas.
Especialistas y organismos internacionales sostienen que estas medidas buscan brindar mayor información a consumidores y reducir la exposición infantil a campañas de marketing de productos ultraprocesados.
Por su parte, empresas del sector alimenticio y de bebidas sostienen que en los últimos años ampliaron la oferta de productos reducidos en azúcar, bebidas sin azúcar y reformulaciones nutricionales.
Qué recomiendan los organismos de salud
La OMS, UNICEF y distintas sociedades médicas recomiendan fomentar hábitos saludables desde edades tempranas mediante:
- consumo de agua
- alimentación equilibrada
- actividad física regular
- reducción de productos ultraprocesados
- educación alimentaria
También destacan el rol de:
- familias
- escuelas
- políticas públicas
- regulaciones publicitarias
Un informe conjunto de OMS, UNICEF y The Lancet advirtió que la exposición constante de niños y adolescentes a campañas de marketing de productos no saludables representa uno de los desafíos actuales para la salud pública global.
En Argentina, el debate sobre bebidas azucaradas y publicidad infantil continúa creciendo junto con las discusiones sobre obesidad, nutrición y consumo digital. Mientras avanzan nuevas estrategias de promoción en plataformas y redes sociales, especialistas en salud pública analizan cómo esos mensajes influyen en los hábitos alimentarios desde edades cada vez más tempranas.
