Moda sustentable: H&M apuesta al alquiler de ropa para reducir el impacto ambiental

Hace unas semanas H&M anunció que sus clientes pueden alquilar ropa en lugar de comprarla en su tienda Sergels Torg de Estocolmo. Se trata de un test, una prueba que llegaba tras la publicación de un informe de Naciones Unidas que afirma que la industria de la moda es responsable del 10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero y que consume más energía que la suma anual de los vuelos y los envíos internacionales.

La propuesta de H&M pone a disposición de los miembros de su programa de fidelización un total de 50 piezas seleccionadas por el gigante sueco. Quien opte por el alquiler podrá llevarse 3 prendas por 350 coronas suecas a la semana, el equivalente a unos 33 euros por artículo y tendrá opción a compra de la ropa en condiciones más ventajosas que si optase por la compra inicial de los artículos elegidos. 

Los precios de la propuesta se entienden mejor si tenemos en cuenta que las prendas que H&M ha puesto en alquiler pertenecen a las colecciones más caras de la firma y también incluyen prendas como vestidos de novia, de fiesta o de ediciones especiales.

Sin embargo, son precios que sugieren que la motivación económica para decidirse por el alquiler de ropa no es el argumento esencial. 

Según Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo de KPMG: “En el ámbito del fast fashion, el motivo principal podría ser la sostenibilidad y la posibilidad de experimentar mientras que el alquiler en el ámbito del lujo facilita el acceso temporal a productos y marcas a consumidores que no disponen del poder económico para adquirirlos”.

Además, explica que las nuevas generaciones de consumidores son las primeras nativas digitales y han experimentado los efectos de la globalización y sufrido especialmente la gran crisis económica: “Eso hace que estén extremadamente informados, hiperconectados y busquen tener seguridad económica y que en muchas ocasiones prefieran sustituir la propiedad de un bien -más costoso- por el pago por uso temporal del mismo -más económico y adaptado”.

La motivación económica, tiene mucho más peso en compras de bienes y productos de alto valor y duraderos, como pueden ser una vivienda o un automóvil. Porta asegura que en el ámbito de la moda, donde el consumo es mucho más frecuente, las tendencias son más cambiantes y estacionales y con muchas opciones de precio; lo que puede motivar el cambio de modelo de consumo es principalmente la sostenibilidad y la posibilidad de ofrecer más alternativas a un consumidor que valora más que nunca la variedad y el cambio, en un contexto en el que las redes sociales tienen cada vez mayor influencia y donde la imagen personal cobra mucha relevancia.

El innovador movimiento de H&M obedece a tres causas, según Porta: “Es una manifestación de cómo las marcas se están adaptando al nuevo perfil del consumidor, que es cada vez más afín a nuevos modelos de consumo relacionados con la economía colaborativa y circular y valora -e incluso exige- no sólo que las marcas tengan un compromiso con la sostenibilidad y la preocupación sobre el medio ambiente, sino que lo cumplan con acciones consistentes con dicha promesa”.

Al mismo tiempo, este nuevo perfil del consumidor es cada vez más proclive a probar, usar y cambiar, en lugar de poseer, y valora la posibilidad de acceder a muchas alternativas diferenciadas que cubran sus necesidades específicas en cada momento sin la necesidad de comprar, lo cual es un conductor relevante para que se desarrollen este tipo de propuestas en todos los sectores del consumo y especialmente la moda, por su elevado componente de estacionalidad y obsolescencia. 

Por último, algunos de estos movimientos también evidencian el poder que están adquiriendo las plataformas digitales que proponen modelos alternativos de negocio, como el del alquiler, y la importancia de que las marcas establecidas aprendan a convivir, integrar y colaborar con estas plataformas».

Aunque todavía se trata de un segmento marginal del consumo de ropa, el alquiler está creciendo con más rapidez que el mercado general de la moda y según consultoras como Global Data este crecimiento disparado hace que minoristas como H&M se planteen el modelo como forma de mantener beneficios que disminuyen constantemente.

La gran pregunta es saber si detrás de la firma sueca de moda rápida vendrán otras: “En la medida en que esta tendencia se está afianzando entre los consumidores, es razonable pensar que cada vez habrá un mayor número de marcas que incorporen esta posibilidad en su oferta, siempre y cuando dicha propuesta vaya acompañada de una experiencia de uso del servicio diferencial, memorable y conveniente para el consumidor”, reflexiona Porta.

De hecho, una encuesta reciente de KPMG sobre fidelidad de los consumidores ha señalado que los españoles son más leales a sus marcas que la media global y que una de las palancas de fidelización más relevantes es la experiencia a la que se refiere el experto, es decir, lo que ocurra en cualquier interacción entre las marcas y los consumidores. 

De ahí que si el alquiler logra convertirse en algo que nos haga sentir bien, que se nutra con significados y que ubique a las marcas como colaboradoras para alcanzar determinados objetivos, sin duda el modelo de negocio que hoy conocemos evolucionará.

La moda será una de las industrias que más tendrá que transformarse para cumplir con los ineludibles ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) que deberían vertebrar el siglo XXI. Si uno de cada tres consumidores de moda ya toma sus decisiones de compra en función del impacto social y medioambiental de la prenda que tiene delante, tiene sentido suponer que, en poco tiempo, alquilar ropa será tan habitual como comprarla y más si las propias marcas que la venden comienzan a alquilarla.