El domingo terminó el Mundial 2026. Durante seis semanas, figuras tan grandiosas como Lionel Messi, David Beckham, Thierry Henry, Alexia Putellas, Steve Carell, Luis Suárez y Will Ferrell compartieron pantalla con una sola marca: Lay’s.
La campaña global con plataforma propia “No Lay’s, No Game“, que arrancó en 2023 junto a la UEFA Champions League y este año debutó en el Mundial, fue una de las más grandes en una Copa del Mundo que, según la consultora WARC Media, inyectó cerca de 10.500 millones de dólares al mercado publicitario global.
Tras el despliegue de estrellas hay un producto concreto: papas fritas de paquete, un ultraprocesado que, en su versión argentina, exhibe tres sellos negros de advertencia (exceso en grasas totales, exceso en sodio, exceso en calorías).
Una marca, un ecosistema
Lo de Messi no fue un cameo aislado para la ocasión. PepsiCo sostiene desde 2019 una cuenta de redes sociales propia, separada de su comunicación institucional, llamada @lays_football, con 356 mil seguidores en Instagram, replicada en YouTube, TikTok y X, dedicada en exclusiva a contenido futbolístico: Champions League masculina, Champions League femenina y, ahora, el Mundial de la FIFA. Su bajada es: Lay’s “pone las papas”, los deportistas “ponen el partido”.
Messi es protagonista de esa cuenta desde 2023, cuando encabezó la campaña “Messi Visits” con packaging de edición limitada distribuido en varios países. Para el Mundial 2026, la marca sumó a Beckham, Henry, Putellas y Carell en una nueva pieza centrada en una fiesta para ver el partido, y otra protagonizada por Will Ferrell y el ex jugador de fútbol americano Marshawn Lynch.
El despliegue coincide con el rediseño de marca más importante de Lay’s en casi un siglo a nivel global, complementado con el anuncio formal del retiro de saborizantes y colorantes artificiales. Pero claro: ese cambio fue anunciado específicamente para Estados Unidos, y en Argentina las cosas distan de semejante progreso.
Mientras en el país el sabor Jamón serrano de Lay’s contiene varios colorantes, lo que sí se replica fielmente es la estrategia publicitaria, incluyendo el packaging: cada bolsa de Lay’s Clásicas y de las variedades “Edición Especial” (Jamón Serrano, Asado de Tira, Queso Crema y Cebolla, asociadas a Mundiales distintos: Argentina 1978, México 1986, Qatar 2022) llevan impresas el logo de la FIFA y la leyenda “Patrocinador Oficial de la Copa Mundial de la FIFA 26“, además del escudo de la AFA como sponsor.
La asociación entre el producto y el fútbol no se restringe a la publicidad audiovisual: está en envases, en puntos de venta, y en la gráfica oficial de la marca. Hasta en la tienda oficial de Lay’s en Mercado Libre, que muestra la bolsa del producto junto a una pelota y guantes de arquero dentro de un bolso deportivo. Son estrategias diseñadas para vincular el producto con la pasión futbolera generalizada, y en particular de chicos y chicas.
Campeones del mundo
Lay’s no necesita convencer a nadie de probar sus productos. Solo busca potenciar un dominio que sostiene hace más de treinta años. PepsiCo lidera el mercado argentino de papas fritas y snacks salados desde los años ‘90, cuando discontinuó la marca local Frenchitas (heredada en su compra a Kellogg’s) y absorbió también a Pehuamar. Desde entonces, no tuvo un competidor significativo que le peleara el primer puesto, pese a algún intento de Arcor y Danone a mediados de los 2000. Los datos del liderazgo fueron confirmados por Diego Serantes, gerente general de PepsiCo Alimentos Argentina, en una entrevista con Forbes Argentina en septiembre de 2025.
Qué hay adentro de la bolsa
La comparación entre dos variedades del mismo producto, las Clásicas y las Jamón Serrano, las muestra prácticamente idénticas en su perfil nutricional. Las dos superan los tres umbrales que por la Ley 27.642 las obliga a llevar sellos. La diferencia real no está en cuánta grasa o sodio tiene cada una (prácticamente la misma) sino en la cantidad y el tipo de aditivos que suma la versión saborizada. Mientras las Lay’s Clásicas solo contienen papas, sal y aceite, la lista de sabor Jamón Serrano concentra buena parte de los aditivos típicos del procesamiento industrial de sabor: potenciadores de sabor derivados del glutamato, aromatizantes de varios tipos y un colorante sintético.
El colorante Ponceau 4R (INS 124) de la variedad Jamón Serrano, es un colorante azoico sintético derivado del petróleo. Un estudio de la Universidad de Southampton (2007) lo vinculó, junto a otros cinco colorantes, con hiperactividad infantil. Desde 2010, la Unión Europea exige que cualquier alimento con este colorante lleve la leyenda “puede tener efectos negativos sobre la actividad y la atención de los niños”. En Estados Unidos, Canadá, Finlandia y Noruega, directamente está prohibido en alimentos. En Argentina no se exige ninguna advertencia adicional.
Como hechas en casa
En la misma bolsa de sabor Asado de Tira, los tres octógonos de advertencia conviven, a centímetros de distancia, con la leyenda “Hecho con papa 100%”. En las publicidades de las Clásicas aparece el mismo claim: “Hecho con papas 100% naturales” y “preparadas a la perfección con todo el sabor”. El mensaje de “naturalidad” convive con los sellos en total indiferencia. Mientras tanto, el aceite vegetal utilizado en todas las versiones puede ser girasol, palma, soja o una mezcla.
Esto es legal: el artículo 7 de la Ley 27.642 exceptúa a los aceites vegetales de un sello propio, y no exige declarar el tipo exacto. El resultado es que el consumidor no puede saber qué aceite está comiendo. Esta es una diferencia enorme con una papa frita casera: la calidad del aceite de una fritura, más allá de los números en la tabla nutricional, impacta sobre la salud del consumidor. Y no es la única distinción.
Consultada al respecto, la médica pediatra Sabrina Critzmann explica: “Si se incorpora en forma eventual, la papa frita casera no reviste demasiado problema. Puede ser divertido cortar las papas con formas, secarlas, hacerles el ritual propio de cada familia. Ver el proceso de calentar el aceite y las burbujitas alrededor de esa papa, sentir el olor a papa frita casera, la montaña que va desapareciendo antes de que llegue a la mesa, son parte de la construcción de una cocina familiar. Podría profundizar en los aditivos, en el uso de plásticos en el empaque de la papa comercial, en lo rápido que se termina ese paquete lleno de aire que te hace desear otro. Pero más que eso, me enfoco en la experiencia, en el delantal manchado de aceite y en el papel absorbente desarmado abajo de la quinta camada de papitas. Esa es la cocina, eso es lo que tienen que aprender a disfrutar los chicos”.
Sin offside
El artículo 10 del Decreto 151/2022, que reglamenta la Ley 27.642, establece que toda publicidad, promoción o patrocinio de alimentos con al menos un sello de advertencia queda bajo fiscalización de ANMAT.
Una campaña de la escala de “No Lay’s, No Game”, con las figuras más célebres del deporte mundial, una cuenta de redes sociales dedicada exclusivamente a fútbol, en un producto que exhibe tres sellos de advertencia, ¿se ajusta al espíritu de una ley pensada para proteger especialmente a la niñez del marketing de ultraprocesados?
La letra de la norma prohíbe herramientas publicitarias dirigidas específicamente a la infancia (personajes, dibujos animados, promociones ligadas a contenido infantil) y no afectan a un embajador deportivo de audiencia general. Sin embargo, no hace falta un experto para apreciar el peso de la imagen de Lionel sosteniendo una bolsa del snack ante la mirada de un niño, que quizás no está listo aún para entender lo que es un ardid publicitario.
“La ley de etiquetado frontal tiene sus limitaciones y no se pretende que sea la solución a todos los problemas de malnutrición infantil que atraviesa la sociedad”, reflexiona la pediatra Sabrina Critzmann. “Las empresas invierten tiempo y dinero en “buscarle la vuelta a la ley” y están muy poco comprometidas con el interés superior de las infancias. ¿Es su responsabilidad ese interés superior? Sí, como parte de la sociedad que cría a esas infancias, sí. Pero sabemos que son otros los actores que tienen que intervenir y regular. Más allá de la Ley PAS, el Estado debe estar comprometido en la observación y posible sanción de las empresas ante acciones que causen daño”, sentencia Critzmann.
El propio Messi es uno de los futbolistas cuya relación con los alimentos ultraprocesados es más pública y más documentada en sentido inverso al que vende la publicidad. En su etapa en el Barcelona (con el impulso inicial de Pep Guardiola y luego bajo un plan diseñado por el nutricionista italiano Giuliano Poser), Messi limitó drásticamente el consumo de gaseosas, harinas refinadas, azúcar y comida procesada, y lo reemplazó por una alimentación basada en productos frescos, mínimamente procesados. Esa transformación es parte del relato oficial sobre cómo elevó su nivel físico más allá de lo imaginable para su carrera.
El mismo jugador que presta su imagen para vender un ultraprocesado con tres sellos de advertencia construyó buena parte de su longevidad deportiva alejándose exactamente de ese tipo de producto. Para un chico que admira a Messi, el mensaje implícito es simple y directo: comer lo que promociona su ídolo lo acerca a él. Ahí es donde la estrategia publicitaria explota una asimetría cognitiva real entre audiencias adultas e infantiles, sin necesidad de usar un solo dibujo animado.