Lideradas por L’Oreal, Colgate y Gillette, estas son las tendencia entre las marcas más valiosas de cuidado personal

Durante la pandemia por COVID-19, las marcas de cuidado personal tuvieron la complicada tarea de ponerse a la altura de las expectativas de los consumidores, que buscan productos aún más personalizados, acordes a la cultura, la salud, el bienestar, la sustentabilidad y la inclusión, entre otros aspectos, según se desprende del ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.

Especialmente en el mundo occidental, las mujeres rechazaron radicalmente las nociones de belleza idealizadas y se manifestaron a favor de las expresiones individuales, que variaban según el contexto.

En América Latina, los consumidores jóvenes de cuidado personal eligieron conscientemente, con foco en la sustentabilidad.

De hecho, los productos más destacados de la categoría son los que no usan agua en su composición y los que se presentan en envases reciclables, que pueden ser reutilizados, incluso como jarrones, por ejemplo.

En un contexto de confinamiento los objetivos fueron realzar la belleza natural e irradiar salubridad, por eso se destacaron las cremas para la piel.

Esto surge porque durante la pandemia se adoptó una forma de vida más simple y se optó por “dedicarse más a uno mismo” y no tanto a la apariencia fuera de casa.

L’Oreal innova y se mantiene en lo más alto del podio

Sin perder el protagonismo de años anteriores, L’Oréal volvió a liderar la categoría, con un valor de marca de u$s 29.468 millones, que reportó un crecimiento del 4% comparado con 2019.

La presentación de “Perso” fue, sin dudas, la gran novedad de la marca francesa. Se trata de un dispositivo que, por medio de inteligencia artificial, vincula las necesidades de la piel con la calidad de aire local para dispensar una cantidad adecuada de crema facial.

También dentro del campo de las innovaciones, Procter & Gamble lanzó “Opte”, un aparato manual que escanea y analiza la piel buscando manchas de la edad y otras decoloraciones, para luego cubrirlas.

Volviendo al ranking de la categoría cuidado personal, detrás de L’Oreal quedó Colgate, con un valor de marca de u$s 17.429 millones (-1%), en buena parte debido al lanzamiento del cepillo de dientes conectado a una aplicación de Apple y comercializado en la tienda online de la marca de tecnología.

En 3° lugar dentro del segmento se instaló Gillette, de P&G, con un valor de marca de u$s 15.116 millones y un crecimiento del 7% respecto de 2019.

La conquista asiática

Además de ser el lugar de origen de muchas tendencias en el mercado de belleza, Asia se convirtió en un mercado clave para las marcas multinacionales.

L’Oréal, Lancôme, Garnier y Estée Lauder se beneficiaron con sus fuertes ventas en China, particularmente con sus productos de “lujo accesible”.

Allí, los productos para cuidado de la piel y maquillaje aumentaron un 11% y un 12%, respectivamente. Si bien durante la pandemia en China las ventas declinaron, la recuperación fue muy rápida con el regreso al “nuevo normal”.

El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que invirtieron constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas lograron evitar lo peor de la crisis.

Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.

Finalmente, el valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los u$s 5 billones (5×1012), un incremento del 5,9% a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19.

Manuela Urrutia, Brand Lead Argentina de Kantar, asegura: “La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad y la sustentabilidad también son cualidades relevantes para las marcas más valiosas del mundo”.