Nesquik es una marca bien arraigada en Argentina: líder indiscutida en su categoría desde 1962 y presente en la memoria emotiva infantil de la generación que hoy elige productos para sus propios hijos. Pero en los últimos años surgieron presiones económicas y regulatorias (fundamentalmente, la Ley de etiquetado frontal, que limita la presencia de su icónico conejo en el packaging). La respuesta de Nestlé combina múltiples estrategias útiles para levantar sus números pero engañosas para el consumidor.
Nesquik nació en Estados Unidos y llegó a Argentina en 1962. Fue el primer polvo chocolatado del país. Hoy, Argentina es su quinto mercado a nivel mundial, entre más de 187 países. En la categoría de polvos chocolatados, a nivel nacional, sigue siendo líder, con casi 60 puntos de participación de mercado.
Una de las claves del éxito de Nesquik fue -desde el comienzo- su estrategia publicitaria global: en 1973, la marca presentó a su mascota oficial, Quicky, un simpático conejo antropomórfico animado, un vínculo entre “el sabor del chocolate y la diversión”. El conejito trascendió la publicidad para convertirse en un ícono cultural reconocido por más del 97% de los niños en estudios de mercado. Su presencia en envases, spots y merchandising lo consolidó como una de las mascotas más exitosas de Nestlé. Hoy, los niños que tomaron chocolatada en aquellas épocas son los adultos que eligen el producto para sus hijos, muy influenciados por el vínculo emotivo con esa caricatura que persiste en la memoria.
En 2015, con una campaña producida por McCann Buenos Aires, Nesquik probó abandonar la figura del conejito, apostando a escenas familiares e infantiles, con fotografías realistas. La desaparición del conejo duró poco, probándole a Nestlé que la efectividad publicitaria de la caricatura era imbatible y pronto volvió a utilizarse.
Qué dice la Ley de Etiquetado Frontal
Cuando la Ley 27.642 de Etiquetado Frontal (sancionada en 2021) prohibió el uso de personajes infantiles, animados, celebridades o mascotas en envases de productos con exceso de nutrientes críticos, Nestlé sabía bien cuál era el costo.
El Nesquik tiene 78 gramos de azúcares cada 100 gramos: prácticamente un 80% del producto es azúcar. Sus azúcares agregados son casi la totalidad de ese número: 71 g de pura azúcar de caña. La obligación de retirar el conejo Quicky del empaque era innegable. Como muchas otras marcas, la firma encontró alternativas que cumplen con la letra de la ley sin deshacerse realmente de la caricatura.
Mientras tanto, en redes sociales y publicidades en vía pública, Nesquik sigue apelando a estrategias de probado éxito: la sociedad con influencers, como Florencia Bertotti (“Floricienta”) o el elenco de la tira infantil “Margarita”, a menudo en interacción con el conejito como personaje icónico. Las latas “vintage” con la caricatura traccionan el interés de los adultos. Quicky sigue enterneciendo a grandes y chicos, mientras toda una familia de productos goza de su atractivo aunque tengan prohibido exhibirlo en sus envases: cereales “Nesquik dúo”, con sellos por exceso de azúcar, calorías y sodio, cereal crocante de chocolate y leche chocolatada Nesquik lista para tomar, ambos con exceso de azúcar y calorías.
Así también nació la segunda versión del Nesquik en polvo, con menor porcentaje de azúcar y sin sellos, lo que le permite exhibir al conejito en su envase. El Nesquik Menos Azúcar ofrece una alternativa reducida en azúcares añadidos en comparación con la versión tradicional. Por cada 100 gramos de producto presenta aproximadamente 250 calorías y alrededor de 26 g de azúcares añadidos (46 g de azucares totales). Para reforzar su impronta saludable y generar confianza, Nestlé también suplementó el producto con un cóctel de vitaminas y minerales.
La reducción de azúcar en la fórmula no se produce por un aumento de la proporción del cacao, como sería de esperarse, sino por la introducción en grandes cantidades de otro ingrediente: la fibra soluble, mucho más económica. Incrementar el cacao, un alimento mucho más oneroso, obligaría a replantear los costos del producto final.
El Nesquik cuesta alrededor de un cuarto (o un quinto, según el caso) del precio de un cacao amargo en polvo sin aditivos. La incorporación de la fibra soluble como primer ingrediente de la fórmula del nuevo Nesquik tiene otra desventaja: la pérdida de poder saborizante. La fibra soluble sólo aporta cuerpo, textura: actúa como un “agente de carga” para que se obtenga la consistencia esperada al disolverse. Como consecuencia, el nuevo polvo tiene poco de chocolatado y bajo dulzor, impulsando probablemente, en el uso cotidiano, a usar más cantidad por cada vaso de leche. Para obtener sabor y dulzor, hace falta mucho más producto. Esto es paradójico con respecto a la modificación de la porción sugerida en el envase: mientras que el Nesquik tradicional establece una porción de 14 gramos (una cucharada y media), el Nesquik que se promete “saludable” lo hace sujeto a una porción de 10 gramos, una cucharada. En muchos hogares, la práctica real es de dos o tres cucharadas por vaso de leche.
Difícilmente un niño acostumbrado al producto original, muy alto en azúcar, se sienta satisfecho con una sola cucharada de la nueva versión menos endulzada y con el mismo escaso cacao del anterior. La solución a ese desencanto está en la góndola, donde justo al lado del nuevo Nesquik insulso –pero atractivo, gracias al conejito- sigue presente el Nesquik de siempre, más sabroso, menos saludable y gozando de la compañía de la caricatura.
“La industria desarrolla nuevas recetas para ofrecer productos sin sellos que, aunque nadie los compre, sirven para seguir haciendo uso de las mismas estrategias de marketing”, explica la licenciada en nutrición Andrea Graciano (MN 2598, Coordinadora de la Cátedra Libre de Soberanía Alimentaria de la Escuela de Nutrición, Fac. de Ciencias Médicas de la UBA). “Los consumidores compran traccionados por esas estrategias, que abusan de lo que se conoce como promoción cruzada”, es decir, la aplicación de instrumentos publicitarios (vedados para algunos de sus productos, en este caso, el conejito), en comestibles “clonados” pero sin sellos, con fórmulas de menor impacto sensorial pero visualmente casi idénticos a los que sí llevan sellos.
En la óptica de la salud infantil, la pediatra Sabrina Critzmann (MN 148279, autora de los libros Hoy no es siempre y Comer y criar, Planeta) es clara: “La chocolatada es un producto asociado con el consumo de leche de vaca en las infancias, que posteriormente al año de vida, puede ser un alimento valioso para un niño: sola, leche y nada más. Pero no lo es convertido en un postre lácteo, agregando cacao, azúcar –en cualquier cantidad- y demás componentes. Disminuir el azúcar es simplemente un lavado de cara de la industria, adaptándose a la demanda actual mucho más que a las necesidades de salud reales de los niños. Sigue siendo un producto que no está recomendado en ningún contexto y que afecta la salud bucal y odontológica, la inflamación intestinal y otros factores. Además, en muchas familias estos productos son utilizados para impulsar un mayor consumo de leche en infancias que no la prefieren, un criterio desaconsejable. En realidad la leche de por sí es un consumo no esencial en la dieta de un chico, que podría omitirse en el marco de una alimentación saludable, y que por el contrario: enriquecida con polvos de fantasía, puede dificultar y obstaculizar el acceso a una dieta más completa y saludable”.
Reducir el azúcar no es tanto una mejora nutricional como una estrategia de marketing con otro envase. El negocio de fondo permanece indemne. Y el conejito, fiel a su historia, sigue vendiendo.