Empezaron vendiendo jugos 100% de manzana y conquistaron las góndolas de los súper: cuánto invirtieron

Cuando arrancaron con el negocio tenían un solo objetivo: crear el primer jugo de fruta de manzana en Argentina. Pero querían que fuera fruta, de verdad. “100% jugo, 0% chamuyo”, como dice su eslogan. 

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“Nosotros salimos al mercado porque no veíamos un producto que podías comprar en el supermercado que sea muy parecido al que vos hagas en tu casa”, cuenta Martín Carro a Economía Sustentable, quien tuvo la idea. Oriundo de Alto Valle, Neuquén, si bien entendía “muy bien cómo funcionaba el circuito productivo, no estaba vinculado al sector fructífero ni tampoco mi familia pero sí tenía mucha gente conocida”, confiesa.

Luego se sumó Marcos Mercado y José Carlos Molestina. Los tres son la cara de Pura Frutta, una empresa de bebidas naturales y saludables. Hasta se los puede ver en la foto que colocaron en el packaging eco-friendly que eligieron para sus productos. 

Con una inversión inicial “alta para ser una startup”, admiten y una alianza estratégica, montaron de cero la fábrica en Villa Regina, Río Negro, para respetar el espíritu inicial del proyecto. Tras un poco más de 10 años, y con 45 personas a cargo, entre Río Negro y Buenos Aires, donde tienen las oficinas comerciales, la empresa certificada por Sistema B Argentina redobla la apuesta y sale a la búsqueda nuevos consumidores.

-«100% jugo exprimido y nada más”. Tienen un lema bastante ambicioso. ¿Cómo surgió esta idea?
Marcos Mercado (MM): En realidad el eslogan posta es “100% jugo, 0% chamuyo”. Después le pusimos en los packs 100% jugo y nada más, más abajo, pero si te fijás al costado dice 100% jugo, 0% el chamuyo.

-¿Y por qué hacer énfasis en esto?
MM: Porque básicamente Martín tuvo la idea de empezar Pura Frutta. Él se preguntaba por qué si había jugo naranja Citric, que básicamente creó el jugo naranja exprimido en Argentina, no existía un jugo de manzana, que sea manzana y nada más. Si vos viajás por el mundo en todos lados hay jugo 100% de exprimido de manzana -en realidad se dice prensado de manzana-, y en Argentina no existía. Cuando le digo a alguien fuera que creamos nosotros el primer jugo de manzana 100% exprimido del país, la gente no entiende cómo es que no había otro antes. Lo nuestro tiene fruta y nada más, y no tiene absolutamente ningún tipo de agregado. Y eso es lo que dicen todos nuestros productos, lo que tratamos guíe toda la nuestra empresa.

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¿Cómo empezaron a planear este emprendimiento?
MM: Martin arrancó empezando a vender una caja de 3 litros, que fue el primer producto. Y yo empecé unos años después en la oficina de Buenos Aires. Entonces empezamos siendo de manzana y después dijimos «no, nosotros queremos ser una empresa de bebidas naturales y saludables’. Luego, nos asociamos con Moño Azul que es la empresa más grande de manzana, y pera, y kiwi de Argentina, y ellos nos dieron una inversión para que podamos poner nuestra fábrica, armar una línea de envasado, y después sí desarrollar toda la gama de productos que tenemos hoy.

-¿Todo esto en un proceso de 10 años?
MM: Sí, básicamente.

-¿De cuánto fue la inversión inicial?
Martin Carro (MC): Más o menos de u$s 400.000. Fue alta en realidad para un startup, para un emprendimiento, pero básicamente se destinó en maquinaria, o sea, cero capital de trabajo, cero recursos humanos. Pero bueno, no había lo que nosotros queríamos hacer. Buscamos con algunas industrias, pero eran muy grandes, hacían otro tipo de producto, jugo concentrado y estaba totalmente fuera de nuestra expectativa. Paramos un año y dijimos ‘hagamos la fábrica más chica posible, pero hagamos una que cree que logremos el producto que creemos que puede tener algún tipo de éxito en el mercado’.

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-En la actualidad, ¿ las plantaciones son de ustedes? ¿De dónde surge la materia prima?
MC: La fábrica inicialmente se localiza en Alto Valle porque el desarrollo inicial del producto fue hacer jugo de manzana. Como yo era de la zona, conocía a muchos productores y bueno, ya del momento que tomé la decisión de arrancar con este proyecto me fui vinculando cada vez más, y así fuimos desarrollando proveedores. Llegó un momento después de esto una vez que la fábrica empezó a funcionar, que empezó a andar bien. Es un producto que depende muchísimo de la naturaleza, de la estacionalidad, de las materias primas. Entonces, la mejor materia prima se encuentra en ciertos momentos del año, cuando está la cosecha, pero después suben los precios, y esto es sube y baja, y no podíamos subirles a nuestros clientes 100% el producto, y después bajar 40%. Entonces entendimos que necesitamos una alianza estratégica con un productor primario relevante que nos permita obtener calidad, la cantidad y precio estable para poder tener un producto competitivo.

-Y ahí llegó Moño Azul (Grupo Prima).
MC: Sí, o sea, en realidad estuvimos hablando con todas las empresas grandes. El emprendimiento como tal logró un reconocimiento y un grado de relevancia. Se acercaron varios de los actores relevantes de la fruticultura porque esto era un proyecto que daba valor agregado a una actividad primaria. Finalmente optamos en 2018 por Grupo Prima, porque además de cumplir estos requisitos también eran los que más se alineaban con la visión que teníamos nosotros, como emprendedores de Pura Frutta.

-Esa decisión de hacer solo jugo 100% fruta, ¿hace que produzcan menos volumen? ¿Cómo trabajan en ese sentido?
MC: Eso depende de los sabores, que dependen de las materias primas. Hay materias primas que están disponibles prácticamente todo el año, como la manzana, que se puede almacenar en cámaras de frío. Hay otras, como la naranja, que no, y ahí las cosechas son más limitadas. Lo que hay que hacer es producir más volumen, stockearse más de producto terminado, y eso es lo que intentamos hacer ahora. Hay materias primas que son altamente estacionales, entonces son productos que nosotros los llamamos blend de estación y cuando se acaban se acaban. Es un poco un mix de todo eso.

A lo largo de todos estos años hemos intentado tomar las mejores prácticas que existen en la industria para poder darle continuidad los productos que elaboramos, y las inversiones que hemos podido realizar también para más para extender la la vida útil del producto, por ejemplo, esto de tomar la decisión de pasar en Tetrapak nos permitió pasar a un producto que puede durar un año, si es que no se no se abre. Para de poder venderlo en supermercados, distribuidoras, vos tenés que siempre tener un producto que tenga 6 meses de vida útil por delante. Porque si no, empieza a jugar el tema de la vida útil del producto.

-¿Cuánto producen por mes? ¿Y qué jugo es el que sale más?
MC: El jugo y las bebidas, en general no alcohólicas, están marcadas por la estacionalidad que hay en Argentina. Hay mayor demanda en verano. En promedio producimos entre 350 mil y 400 mil litros, y el que más vendemos es el de manzana.

-Cuando empezaron con todo esto, ¿a qué consumidor apuntaban?
MM: Al ser jugo de fruta y nada más, nosotros tenemos una escala relativamente chica. Somos un jugo que sale el doble que las marcas más de consumo masivo. La realidad es que no es por un tema de que tengamos márgenes muy elevados. Creo que hoy casi nadie en la industria de alimentos tiene márgenes muy elevados. Es porque realmente el proceso de estar agarrando solo fruta, en el mejor momento y vendiendo un producto 100% hecho de fruta, lo hace más costoso que el que compra jugo concentrado, le mete agua, reguladores de acidez, azúcar, y listo. Tiene un componente artesanal alto y lo hace un jugo más caro entonces eso hace que sea un público quizás más ABC1. Lo que sí tratamos hacer son acciones en los supermercados y promociones, para que la gente nos pueda probar. Creo que en la historia de Pura Frutta nos hemos ido haciendo un poco más masivos, pero sigue siendo, en un país que es pobre, un producto que no es de necesidad básica y que es caro en relación a la competencia directa. Ahora, no es caro para lo que es.

-O sea, que el consumidor recién es consciente cuando testea el producto
MM: Una de las cosas malas del envase que tenemos es que mucha gente que ve un Tetra Pak no lo asocia a un producto de calidad por todas. Entonces, si vos lo ponés en una botella de vidrio y se ve el producto, la gente lo asocia más rápido a un producto natural, cuando en realidad es mucho más natural estando en un Tetra Pak, porque tiene tecnología mucho mejor para que el pasteurizado, sea menos nocivo para los nutrientes y también justamente podemos ser competitivos en el mercado. El vidrio es caro, y el plástico, barato, pero sí o sí tiene que tener conservante, y eso va en contra de nuestra concepción de la marca que es 100% jugo, 0% de chamuyo.

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-¿Ya exportan los productos?
MM: Sí, a Uruguay, Chile y Brasil

-¿Y la idea es seguir abriendo el el el mercado?
MM: La verdad es que hoy los mercados más relevantes son esos tres. El objetivo como más ambicioso con nosotros es crecer más en los mercados que estamos.

-Con respecto al consumo en el mercado interno, ¿cómo está este año?
MM: El año pasado fue un año muy, muy malo por muchos factores. Somos una empresa chica y creo que a toda la economía le pegó muy fuerte. Por un lado, el consumo bajó y por otro lado, nos pasó que todos los clientes empezaron a stockearse Ahora lo que vemos a partir de agosto de 2024 es una recuperación bastante positiva del consumo y de la compra de nuestros clientes hacia nosotros. Este mes, por ejemplo, va a ser el mejor mes de los últimos 18 meses más o menos.

MC: Tuvimos que accionar mucho el año pasado y eso, digamos, erosiona mucho más allá del precio que teníamos. Y por otro lado, algo que pasó mucho y que va a continuar en estos años, es que la contracara de la economía del carry trade, de los inversores, es que las empresas necesitan financiamiento. La mayoría de las actividades no tienen un nivel de rentabilidad hoy para soportar ese alto nivel de tasa de interés. Hay una necesidad de que bajen para poder seguir afrontando inversiones.

-Acaban de lanzar una línea de jugos detox. ¿La idea es seguir ampliando la cartera de productos?
MM: Sí, nosotros el año pasado instalamos una línea de 250 ml propia para poder vender jugo para chiquitos. Y yo creo que la apuesta fuerte también este año es por ahí, poder dar un producto que los más chicos puedan consumir que, si bien igual lo mejor siempre es comer la fruta, claramente comer la fruta y tomar agua, la realidad es que la mayoría de las familias en muchos casos tiene ganas de darse un gusto y tomar un jugo, y lo van a hacer que sea con nuestro juego que es el mejor juego y el más real y el que no tiene nada más. Entonces ahora estamos apuntando fuerte a hacer eso.

MC: la llave del éxito de sumar nuevos consumidores a Pura Frutta es que la gente se dé la oportunidad de probar el producto. Probar y seguramente la gente se quede con nuestra marca.

-Son Empresa B, tienen una fuerte apuesta por la economía circular y están trabajando con el bagazo. ¿Hay una oportunidad de negocio ahí?
MM: Desde que arranqué acá mi sueño era tener una Empresa B, y el año pasado lo logramos. Es una certificación que para nosotros, una Pyme, es difícil y también requiere que los socios tomen decisiones de temas que no tienen que ver con incrementar la rentabilidad, sino de cómo queremos hacer negocios. Desde cantidad de días de vacaciones que tienen los empleados, días de licencia por paternidad, hasta lo relacionado con producto, como reducir el uso de plástico, cambiar nuestras tapas a bioplástico, y eso es un costo extra eso, pero lo decidimos hacer porque es hacia donde tenemos que ir. Dentro de una economía muy complicada tomamos decisiones que no necesariamente son las más rentables, a corto plazo, pero que reflejan nuestros valores. Ahora, desde el lado de la comunicación, nos falta mucho para comunicarle bien eso a la gente para que realmente lo valore y lo tenga en cuenta en su decisión de compra.

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MC: Con respecto al bagazo, los sistemas de extracción de nuestra fábrica obtienen un jugo de primera extracción. Nosotros solamente hacemos el jugo con la primera extracción que sale de la molienda y del prensado, con lo cual el bagazo que se genera tiene, no solo jugo, sino que también nutrientes y alto tiene alto potencial de crear productos de mayor valor agregado. A lo largo de todos estos años hemos desarrollado un sinfín de esfuerzos para buscar la alternativa. Todavía hoy estamos en un proceso de compostaje. Más o menos el 40% de la materia prima que compramos hoy vuelve a la tierra pero sin valor agregado. Nosotros hemos empujado durante muchos años que se apruebe el bagazo de manzana como se hizo con el cervecero. Y el año pasado a fin de noviembre la CONAE lo aprobó. Se incorporó al Código Alimentario Argentino, pero todavía no tiene la aprobación definitiva porque debe pasar por el Congreso para que se transforme en ley.