Europa endurece las reglas para las afirmaciones ambientales en la industria de la moda

Durante años, la industria de la moda encontró en la sostenibilidad una herramienta de marketing. Bastaba con incorporar una proporción de fibras recicladas, utilizar una paleta de colores verdes o naturales y acompañar una colección con palabras como “consciente” o “responsable” para construir una imagen ambientalmente favorable.

Ese escenario empezó a cambiar el 27 de septiembre de 2026, cuando entró en vigor la Directiva europea 2024/825, diseñada para facilitar que los consumidores puedan tomar decisiones vinculadas con la transición ecológica y reducir las prácticas comerciales engañosas.

La norma alcanza a todos los sectores, pero tiene un impacto particular sobre la moda, una industria que convirtió las credenciales ambientales en parte habitual de su comunicación. A partir de ahora, una empresa no podrá presentar un producto como “sostenible” o “respetuoso con el medio ambiente” sin explicar de manera concreta qué característica permite realizar esa afirmación y contar con elementos que puedan demostrarla.

El cambio apunta directamente contra el greenwashing, pero también modifica la manera en que las marcas construyen sus mensajes. La cuestión ya no será solamente qué historia ambiental cuenta una empresa, sino qué información puede aportar para sostenerla.

Qué cambia para las marcas de moda con la nueva normativa europea

Uno de los principales problemas que busca abordar la directiva es el uso de afirmaciones ambientales genéricas. Expresiones como “verde”, “ecológico”, “sostenible”, “de bajo impacto”, “biodegradable”, “consciente” o “responsable” pueden transmitir la idea de que un producto genera un beneficio ambiental amplio, aunque la empresa solamente pueda demostrar una característica puntual.

En la industria textil, esa diferencia es relevante. Una prenda puede contener material reciclado y, al mismo tiempo, haber sido fabricada mediante procesos con un elevado consumo de energía. También puede utilizar materias primas certificadas y recorrer miles de kilómetros antes de llegar al consumidor.

Por eso, presentar una prenda simplemente como “sostenible” puede ocultar una realidad mucho más compleja. El nuevo marco europeo obliga a que las comunicaciones sean más específicas y permitan identificar cuál es exactamente el beneficio ambiental que se está promocionando.

“Empoderar a los consumidores con las herramientas para navegar la transición verde significa empoderar a los ciudadanos europeos para que tomen decisiones informadas y evitar que prácticas como el ecoblanqueo y la obsolescencia prematura se utilicen en el mercado único”, declaró Vera Jourová, entonces vicepresidenta de la Comisión Europea para Valores y Transparencia, durante la elaboración de la directiva.

Uno de los ejemplos más sensibles es el concepto de “carbono neutro”. Durante años, esta expresión fue utilizada para presentar productos o compañías como si no generaran impacto climático. En muchos casos, la estrategia se apoyaba en mecanismos de compensación de emisiones, como proyectos forestales.

Pero compensar una emisión no significa evitar que esa emisión se produzca. Por eso, las nuevas reglas ponen especial atención sobre las afirmaciones que atribuyen un beneficio ambiental a mecanismos externos al propio producto o actividad.

El cambio también alcanza a las imágenes y recursos utilizados en las campañas. No solamente importará la palabra elegida: una comunicación que utilice elementos visuales para sugerir un desempeño ambiental que la empresa no puede demostrar también puede resultar problemática.

La trazabilidad reemplaza al discurso verde

La nueva regulación no modifica únicamente el vocabulario publicitario. También obliga a las compañías a tener mayor control sobre la información que utilizan para construir sus mensajes.

Para una marca de ropa, esto significa poder conocer y explicar de dónde provienen sus materias primas, qué porcentaje de material reciclado contiene una prenda, cómo fue producido, qué procesos se utilizaron y qué certificaciones respaldan determinadas características.

La trazabilidad de la cadena de suministro pasa así a ocupar un lugar central. La sostenibilidad deja de depender solamente de una narrativa atractiva y empieza a vincularse con datos concretos que permitan justificar cada afirmación.

El impacto ya puede verse en grandes empresas del sector. Zalando, por ejemplo, acordó eliminar determinados términos asociados con la sostenibilidad que no estuvieran acompañados inmediatamente por una explicación precisa sobre el aspecto ambiental al que hacían referencia. En el caso de un tejido reciclado, la información debe permitir conocer qué proporción del material tiene efectivamente ese origen.

También están cambiando los sistemas de certificación. Bluesign presentó bluepass, una nueva marca que reemplaza certificaciones anteriores y que incorpora información visible sobre el producto, una explicación de la declaración ambiental verificada y un código QR para acceder a los datos sobre aquello que fue efectivamente comprobado.

Las sanciones, en tanto, dependerán de la legislación y de las autoridades de cada país miembro. En Italia, por ejemplo, la Autoridad de Competencia y del Mercado (AGCM) supervisa las prácticas comerciales desleales y puede imponer sanciones administrativas que, según el caso, pueden alcanzar los 10 millones de euros.

Para la moda, el resultado puede ser una comunicación menos cargada de adjetivos ambientales y más enfocada en información concreta. Composición, origen de las fibras, procesos de producción, certificaciones, durabilidad y posibilidades de reparación pueden comenzar a ocupar el espacio que antes estaba reservado para hojas verdes, colores naturales y promesas generales de sostenibilidad.

La consecuencia es un cambio de lógica: la moda podrá seguir hablando de sostenibilidad, pero cada vez tendrá menos margen para utilizarla como una etiqueta vacía.