La moda enfrenta un nuevo escenario en Europa: desde el 27 de septiembre de 2026, las marcas tienen menos margen para utilizar términos como “sostenible”, “ecológico” o “carbono neutro” si no pueden demostrar con información concreta qué beneficio ambiental ofrecen sus productos. La entrada en vigor de la Directiva europea 2024/825 endurece el control sobre las afirmaciones ambientales y apunta directamente contra el greenwashing.
El cambio llega después de una serie de casos que ya habían puesto bajo la lupa a grandes empresas de indumentaria. En junio de 2026, el regulador británico prohibió anuncios de Adidas, Calvin Klein y Uniqlo por utilizar afirmaciones vinculadas con materiales “reciclados” que, según la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA), no estaban suficientemente justificadas.
Los casos muestran el problema que las nuevas reglas europeas buscan limitar. Una prenda puede contener una proporción de fibras recicladas, pero eso no significa que pueda presentarse de manera general como “reciclada” o “sostenible”. A partir de ahora, las marcas deberán ser mucho más precisas sobre qué material utilizan, en qué proporción y qué evidencia permite respaldar cada afirmación ambiental.
Las tres marcas habían difundido anuncios pagos en Google con afirmaciones ambientales sobre sus productos. Adidas promocionaba “zapatillas para correr recicladas”, Calvin Klein publicitaba tops para mujeres como “reciclados” y Uniqlo ofrecía abrigos y chaquetas de forro polar fabricados con “materiales reciclados”.
El organismo británico investigó las campañas y pidió a las compañías que demostraran que podían respaldar esas afirmaciones. La respuesta de las empresas no fue suficiente para evitar las prohibiciones.
El problema central no fue necesariamente la utilización de materiales reciclados, sino la manera en que esa característica fue comunicada a los consumidores. Para el regulador, presentar los productos con términos generales y categóricos podía generar una percepción sobre el nivel de material reciclado que no estaba suficientemente respaldada.
Adidas, Calvin Klein y Uniqlo bajo la lupa por sus anuncios
Adidas sostuvo que no contaba con una línea de zapatillas para correr fabricadas con materiales reciclados, aunque algunos productos de sus colecciones podían incorporar este tipo de materiales. La compañía también señaló que disponía de documentación interna para respaldar determinadas afirmaciones.
Calvin Klein, por su parte, explicó que algunos productos de su línea de camisetas y tops para mujeres incluían “materiales respetuosos con el medio ambiente”, entre ellos materiales reciclados y orgánicos. La empresa consideró que los consumidores no necesariamente interpretarían que la afirmación alcanzaba a toda la gama.
Uniqlo argumentó que los consumidores podían entender que los productos estaban fabricados en una “medida significativa” con materiales reciclados y afirmó que sus declaraciones estaban respaldadas por un esquema de certificación internacional.
Pero la ASA consideró que, sin información adicional, el uso del término “reciclado” podía llevar a los consumidores a interpretar que los productos estaban fabricados íntegramente con materiales reciclados.
El organismo remarcó que las afirmaciones ambientales categóricas requieren un nivel elevado de evidencia que permita justificarlas.
“Es importante que la gente pueda confiar en las afirmaciones medioambientales que ve en los anuncios”, declaró Miles Lockwood, director de quejas e investigaciones de la ASA.
“Cuando se utilizan términos absolutos como ‘reciclado’, la base de esas afirmaciones debe explicarse claramente y estar debidamente respaldada por pruebas. De lo contrario, existe el riesgo de que la gente sea engañada”, agregó.
El greenwashing golpea nuevamente a la industria de la moda
Las prohibiciones forman parte de un control más amplio sobre las declaraciones ambientales realizadas por las empresas de moda en el Reino Unido. El objetivo de la ASA es evitar que términos asociados con la sustentabilidad sean utilizados en publicidad sin información suficiente que permita comprobarlos.
El problema adquiere especial relevancia en una industria que utiliza cada vez más conceptos como reciclado, orgánico, responsable o sustentable para diferenciar sus productos frente a consumidores preocupados por el impacto ambiental de la ropa.
Una afirmación ambiental puede resultar engañosa incluso cuando existe algún componente reciclado en el producto. Si la publicidad presenta esa característica como una cualidad general y no especifica qué porcentaje de materiales reciclados contiene, el consumidor puede recibir una imagen mucho más favorable sobre el producto de la que corresponde.
El caso de las tres marcas se suma a otras sanciones recientes. En diciembre, la ASA también prohibió anuncios de Nike, Superdry y Lacoste por considerar que presentaban afirmaciones ambientales engañosas sobre sus productos.
La advertencia del regulador británico apunta directamente a una de las prácticas más cuestionadas dentro de la comunicación ambiental: utilizar una característica real, pero presentarla de manera que el impacto o el alcance de esa característica parezca mayor.
Para las marcas, el desafío ya no pasa solamente por incorporar materiales reciclados a sus productos, sino también por demostrar de manera concreta qué parte del producto utiliza esos materiales y cómo puede comprobarse esa afirmación.
La publicidad ambiental, cada vez más vigilada, deberá respaldarse con información precisa si las empresas quieren evitar que sus campañas terminen bajo la lupa por greenwashing.