La industria tabacalera busca transformar su modelo de negocio mediante dispositivos electrónicos, nuevos materiales y sistemas de control de temperatura que permitan reemplazar la combustión del cigarrillo tradicional. Detrás de esta reconversión hay inversiones en investigación, contratación de especialistas y una estrategia comercial que apunta a modificar los hábitos de consumo sin abandonar el mercado de la nicotina.
Philip Morris International (PMI) presentó parte de ese desarrollo durante Technovation Buenos Aires, un encuentro en el que expuso su apuesta por productos sin combustión y el papel que pueden desempeñar la ingeniería, el software y la inteligencia artificial en esa transformación.
La compañía sostiene que el objetivo es impulsar alternativas al cigarrillo convencional. Sin embargo, el cambio tecnológico no implica que los nuevos productos estén libres de riesgos: la nicotina es adictiva y la propia empresa reconoce que la opción más recomendable para la salud es abandonar el consumo de tabaco y nicotina por completo o no iniciarlo.
La reconversión también plantea una pregunta económica: hasta qué punto el desarrollo de nuevos dispositivos representa una transformación del sector y cuánto responde a la necesidad de conservar consumidores en un mercado que busca desplazar progresivamente al cigarrillo tradicional.
“Nuestro negocio es el negocio de cambiar hábitos”, afirmó Stefano Volpetti, responsable global de Crecimiento de PMI. La frase resume la estrategia comercial de la compañía, que busca que los fumadores adultos adopten otros productos dentro de su propio portafolio.
Qué tecnologías desarrolla Philip Morris para reemplazar al cigarrillo
La estrategia de PMI contempla tres categorías principales. La primera corresponde a los dispositivos de tabaco calentado, como IQOS, que elevan la temperatura del tabaco sin quemarlo. La segunda incluye los cigarrillos electrónicos, que calientan un líquido para producir un aerosol. La tercera comprende las bolsas de nicotina, conocidas como pouches, que permiten absorber esta sustancia a través de la mucosa bucal sin utilizar un dispositivo electrónico.
Aunque estos productos tienen mecanismos de funcionamiento diferentes, comparten un objetivo comercial: ofrecer opciones distintas del cigarrillo convencional y mantener la relación con consumidores adultos que buscan alternativas.
El desarrollo de estos equipos exige resolver problemas técnicos vinculados con el tamaño de las baterías, la distribución del calor y la estabilidad del funcionamiento. A diferencia de un cigarrillo tradicional, los dispositivos electrónicos necesitan componentes capaces de regular su actividad y responder de manera consistente durante el uso.
Tommaso Di Giovanni, vicepresidente de Comunicación y Vinculación de PMI, explicó que la empresa debió incorporar capacidades que antes no formaban parte de su estructura industrial.
“Tuvimos que cambiar completamente nuestra manera de operar. Tuvimos que contratar científicos, ingenieros y personal especializado, hasta el punto de que ahora tenemos 1600 de ellos trabajando para nosotros”, aseguró.
Parte de ese conocimiento procede de otras industrias. Según Di Giovanni, la compañía adaptó tecnologías utilizadas para regular la temperatura en motores y las incorporó a dispositivos de dimensiones reducidas.
“Es la misma tecnología que controla la temperatura en un motor y que logramos miniaturizar para que entrara en un dispositivo de este tamaño”, explicó.
La evolución de los equipos también incluyó cambios en los sistemas de calentamiento. Las primeras versiones de IQOS utilizaban una lámina en contacto con el tabaco que podía romperse y requería limpieza. Las generaciones posteriores buscaron eliminar ese componente y distribuir el calor de manera más uniforme. La empresa también trabajó en mejoras de las baterías y en la separación entre el dispositivo de uso y su cargador.
“El software también es muy complejo porque necesita controlar la temperatura todo el tiempo”, señaló Di Giovanni.
La compañía anticipó que continuará trabajando en mejoras para los dispositivos actuales, cigarrillos electrónicos y productos de nicotina oral, aunque no detalló fechas ni características de futuros lanzamientos.
La inteligencia artificial y los datos del consumidor entran en la estrategia tabacalera
La transformación de la industria no se limita al hardware. PMI también busca incorporar servicios de asistencia y seguimiento para acompañar a los consumidores durante las primeras semanas de uso de sus dispositivos.
Di Giovanni señaló que la empresa identificó un período de dos o tres semanas en el que algunos usuarios mantenían el uso del nuevo producto, mientras que otros regresaban al cigarrillo tradicional. Frente a esa situación, la compañía desarrolló mecanismos de seguimiento y asistencia para resolver problemas de funcionamiento.
“Eso es algo que una empresa tabacalera nunca había hecho. Está mucho más cerca de la industria tecnológica que de cualquier otra cosa”, sostuvo el ejecutivo.
El planteo muestra cómo el negocio comienza a incorporar prácticas habituales de las empresas tecnológicas, como el soporte posventa y el acompañamiento del usuario. Estas herramientas pueden contribuir a mejorar la experiencia de uso, pero también forman parte de una estrategia destinada a sostener la adopción de los productos y reducir el regreso al cigarrillo convencional.
La inteligencia artificial aparece como otra herramienta para ampliar ese modelo a escala internacional. Volpetti destacó su potencial para acelerar procesos y extender el alcance de las iniciativas de la compañía, aunque no presentó aplicaciones concretas durante su exposición. “La IA va a jugar un rol importante porque nos da escala, nos da velocidad”, afirmó.
El ejecutivo también planteó que la tecnología no puede reemplazar por completo la interacción humana. “El futuro no es solamente la tecnología. El futuro es la combinación de la tecnología y la empatía”.
La empresa sostiene que la innovación y la investigación científica son necesarias para respaldar sus afirmaciones sobre los productos sin combustión. Di Giovanni vinculó esa estrategia con la posibilidad de atraer nuevos consumidores al señalar que algunas personas eligen estos dispositivos porque consideran que pueden representar una alternativa menos perjudicial que los cigarrillos tradicionales.
No obstante, es necesario distinguir entre eliminar la combustión y eliminar los riesgos. Los dispositivos de tabaco calentado, los cigarrillos electrónicos y los productos de nicotina oral no son inocuos, y sus efectos dependen de su composición, funcionamiento y patrones de consumo. Por eso, las afirmaciones sobre una reducción del daño deben evaluarse a partir de evidencia científica y no únicamente de los argumentos comerciales de las compañías.
La reconversión de Philip Morris expone así una transformación industrial que combina electrónica, software, inteligencia artificial y nuevas estrategias de comercialización. El desafío para el sector no consiste solamente en desarrollar dispositivos más sofisticados, sino también en demostrar con evidencia independiente cuáles son sus efectos sobre la salud y evitar que la innovación tecnológica se convierta únicamente en una herramienta para prolongar el consumo de nicotina.