Serenito fue lanzado a finales de los años ‘70 en Argentina, como un postre lácteo orientado al consumo infantil. Sin pausas, desde entonces ha gozado de un éxito parejo entre las opciones para niños. Tanto Shimmy como Sandy fueron perdiendo en la competencia, y solo la aparición de Danette en 2006 renovó verdaderamente la puja en el rubro.
Con una línea que incluye sabores vainilla, chocolate y dulce de leche y también flan, Serenito siempre logró mantenerse alto en la demanda, efectuando exitosas alianzas de marketing con caricaturas, personajes infantiles de moda o merchandising tentador: figuritas, stickers, y otras promociones irresistibles para el sector infantil que, es sabido, tracciona los consumos familiares como ningún otro.
A partir de la ley de Etiquetado Frontal, sin embargo, apareció un escollo. Según la ley, aquellos productos con al menos un sello negro de advertencia están impedidos de utilizar estrategias como caricaturas infantiles, “caritas” humanizando sus portadas y otras formas seductoras de marketing. Serenito perdió así el acceso a su medio de venta más importante. Así fue que se desarrolló una nueva versión, “una receta reformulada, 100% libre de sellos de advertencia, elaborada con un 90% de leche fresca La Serenísima”, esgrime en su propia página web la empresa de Danone.
La diferencia nutricional es clara. El Serenito con sellos tiene 21,2 g de azúcar y 5,5 g de grasa por unidad, más sodio y cerca de 50% más calorías, contra 9,5 g de azúcar y 1,5 g de grasa del Serenito libre de sellos. La nueva versión sí puede exhibir imágenes de caricaturas infantiles muy queridas por los niños, como Minions o Bob esponja, y Serenito no se priva de explotarlas al máximo. En góndola, las familias encuentran juntos en la misma hilera los postrecitos con y sin sellos, es decir, con y sin caricaturas. Pero también en publicidades de vía pública y online, en televisión y redes, la marca tiene vía libre y los chicos asocian Serenito con sus personajes favoritos. Si en la publicidad hay o no sellos, no importa más: la relación positiva en las predilecciones de ese pequeño consumidor quedaron forjadas.
¿Es bien aceptado el producto sin sellos? Difícilmente. La palatabilidad, el impacto sensorial y la recompensa al consumirlo, es bien distinto, y esto genera desencanto en los consumidores, que se refleja incluso en los comentarios que dejan quejándose en las redes sociales de Serenito. Algunos de ellos persistirán en su elección, priorizando que los chicos lleven una alimentación más saludable. Muchos otros volverán al producto original, que permanece vigente y en góndola, justo al lado del Serenito “saludable”. Y aquí está la trampa.
¿Cuál es la estrategia de Serenito para eludir la regla?
“La industria alimentaria desarrolla ‘nuevas recetas’ para ofrecer productos sin sellos, como es el caso de Serenito. Aunque sean poco agradables y tengan menores ventas, sirven para seguir haciendo uso de las estrategias de marketing de siempre. La gente va, los compra, no les gustan y vuelven a la versión original”, explica Andrea Graciano, Lic. en Nutrición (UBA, MN 2598), magíster en Salud Pública. Y concluye: “Desde ya, ambos productos son ultraprocesados, innecesarios en la alimentación de los niños.”
La publicidad cruzada, es decir, la utilización de estrategias de marketing en productos sin sellos para traccionar la venta en otros que sí los llevan, es el secreto de Serenito para esquivar la ley de Etiquetado frontal. Con sus sellos negros, el Serenito original no puede llevar las imágenes de caricaturas, pero ya no importa. La promoción cruzada se instaló y funciona de maravillas: los Minions y Bob esponja siguen en las publicidades de la marca como si nada. El Serenito con sellos goza indirectamente de la publicidad agresiva, pero legal para la versión nueva, que cumple su verdadera misión de interesar a los niños en el producto limitado por la ley con motivos muy claros: su efecto perjudicial para la salud.